當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 從“張悟本現(xiàn)象”看企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題 作者：江年華 時(shí)間：2010-5-28 字體：[大] [中] [小]

    一早打開(kāi)電腦，看到沸沸揚(yáng)揚(yáng)關(guān)于養(yǎng)生的話題，首先是馬悅凌“吃生泥鰍養(yǎng)生”出事了，“發(fā)熱、腹瀉、四肢酸痛等，跟感冒初期很像”，醫(yī)院擠滿了排號(hào)的患者。剛好，我的床頭有本馬悅凌的《不生病的智慧》，當(dāng)然吃生泥鰍養(yǎng)生說(shuō)也看到了，當(dāng)時(shí)還在嘀咕“這小玩意有這等功效，以前怎么沒(méi)發(fā)現(xiàn)”，吃了2次熟食的，還好沒(méi)敢嘗試生吃，這下，出事了。
     然后是張悟本，“大國(guó)醫(yī)道”的中醫(yī)大師。說(shuō)實(shí)話，站在行銷的角度，這個(gè)“大國(guó)醫(yī)道”的說(shuō)法還真是不賴，包裝絕對(duì)地道，中國(guó)5000年的智慧象征，民族自豪感油然而生。不過(guò)，對(duì)于張大師其人
，我的第一感覺(jué)卻是，怎么像江湖術(shù)士一般，太能說(shuō)。按照媒體的說(shuō)法：“當(dāng)下如果你不知道張悟本就OUT了，養(yǎng)生明星張悟本的走紅程度堪比娛樂(lè)明星：他的書(shū)銷量突破300萬(wàn)冊(cè)；他主講的電視節(jié)目排收視率前三名；他掛號(hào)費(fèi)高達(dá)2000元，已排到2011年3月�！�
     先不管張大師所為的學(xué)歷爭(zhēng)辯，或是為他的中醫(yī)世家身份爭(zhēng)論，還是北京醫(yī)科大學(xué)付東紅部長(zhǎng)說(shuō)的好：“現(xiàn)在資訊這么發(fā)達(dá)，是不是我校學(xué)生一查就明白，我不明白張悟本撒謊干什么？”而張的父親也說(shuō)“他不知道兒子跟誰(shuí)學(xué)的醫(yī)，他跟兒子一樣，都曾是紡織廠的工人�！逼鋵�(shí)現(xiàn)代社會(huì)，即使沒(méi)學(xué)歷沒(méi)背景又會(huì)怎樣呢，作為觀局者我不關(guān)心這些勞什，最多說(shuō)明的只是人品問(wèn)題，在這場(chǎng)轟轟烈烈紅遍京城的“養(yǎng)生劇”發(fā)展脈絡(luò)中，幾個(gè)重要角色的出現(xiàn)倒是讓我吃驚不小。
     首先是賀雄飛，這個(gè)號(hào)稱“中國(guó)最有影響力的民間出版家”。說(shuō)實(shí)話，上個(gè)世紀(jì)90年代后期，賀雄飛是我所尊重的人之一，包括他的“草原部落”與“黑馬文叢”系列叢書(shū)，從汪國(guó)真詩(shī)集到余杰的《火與冰》，都伴隨著我的青春成長(zhǎng)與靈魂激蕩。賀雄飛在張悟本養(yǎng)生神話中所扮演的角色是“神秘策劃人”，即在中奧公司三年包裝推廣不甚見(jiàn)成效的情況下，賀雄飛憑一本《把吃出來(lái)的病吃回去》把“張悟本養(yǎng)生”引爆京城，走紅全國(guó)，圖書(shū)銷量直指1000萬(wàn)。賀雄飛對(duì)其弟弟的說(shuō)法是“這本書(shū)你一定要盡最大努力宣傳，這是一輩子的機(jī)會(huì)”。一個(gè)知名多年的出版人，其出版的首要職責(zé)在于制作銷售量，這或許與我先期所了解的銳意先鋒的賀雄飛有一定的出入。賀雄飛說(shuō)，張悟本這本書(shū)，是他出版生涯中“商業(yè)效益最好”的書(shū)。張悟本出書(shū)后，悟本堂賺大頭，張悟本賺中頭，他賺小頭。不過(guò)他很滿足，“賺個(gè)幾百萬(wàn)，不也是天上掉餡餅的事情嗎？”“即使媒體證實(shí)了張悟本學(xué)歷與中醫(yī)世家的身份是假的，也不會(huì)徹底搞垮張悟本�！辟R雄飛擔(dān)心的是，張悟本書(shū)籍的續(xù)集，是否還委托他策劃出版。
     另一個(gè)對(duì)象是湖南衛(wèi)視——以“快樂(lè)中國(guó)”節(jié)目定位，風(fēng)動(dòng)全國(guó)。作為湖南人，我一向?qū)�湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)動(dòng)作一笑了之，但這一次，湖南衛(wèi)視的舉動(dòng)卻讓我心有塊壘，作為一方大媒體，傳播的使命感讓人擔(dān)憂。2010年2月至4月，張悟本三上湖南衛(wèi)視《百科全說(shuō)》，其人及節(jié)目火遍全國(guó)。如果說(shuō)，《把吃出來(lái)的病吃回去》這本書(shū)是張悟本養(yǎng)生說(shuō)的引火器，湖南衛(wèi)視則是助燃劑�！栋佟分破�人李雋宇認(rèn)為，《百科全說(shuō)》在定位上不是嚴(yán)格意義上的科普節(jié)目，娛樂(lè)只是一種手段，也正是《百科全說(shuō)》和其他專業(yè)類養(yǎng)生節(jié)目的區(qū)別所在�！跋駨埼虮�，我們從出版界的朋友那里了解到他的圖書(shū)銷量不錯(cuò)，而且有些觀眾也建議能邀請(qǐng)他來(lái)講。我們對(duì)嘉賓都會(huì)進(jìn)行了解和溝通，確定他是否符合節(jié)目的要求�！崩铍h宇認(rèn)為，現(xiàn)在很多報(bào)道其實(shí)都是對(duì)張悟本的一些說(shuō)法的斷章取義，“他的確說(shuō)過(guò)綠豆湯好，但是他也說(shuō)了你沒(méi)有毛病干嗎每天去喝綠豆湯”。      
    其他“張悟本現(xiàn)象”包裝者，包括中奧公司及張悟本上面的領(lǐng)導(dǎo)唐燕飛等，純屬出于商業(yè)目的，沒(méi)什么好多說(shuō)。
     套用前段熱播的電視劇《老大的幸福》中的一句話，多嚴(yán)肅的一件事，被整兒戲了。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家對(duì)于藥品及醫(yī)療行為一以貫之嚴(yán)厲監(jiān)控，所維護(hù)的就是與老百姓生活息息相關(guān)的健康問(wèn)題。就是這般嚴(yán)肅的話題，卻在幾個(gè)政策管不著的角落被包裝、被兒戲化了，產(chǎn)生的效果是擁擠了排號(hào)者，高額的坐診費(fèi)。媒體顯示，雖然張悟本自稱不是醫(yī)生，但來(lái)掛號(hào)的卻基本都是患者，甚至還有從外地趕來(lái)的癌癥患者，張悟本給患者開(kāi)出的都是食療方子，因此衛(wèi)生部門無(wú)法按照非法行醫(yī)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。
     其實(shí)，中奧團(tuán)隊(duì)找賀雄飛之前，曾找過(guò)張小波等出版人出版，被拒絕了。5月26日，張小波告訴記者，很多類似養(yǎng)生類書(shū)籍的稿子找到他，想出版，但“但我們的原則是，違背常識(shí)或宣揚(yáng)迷信的一律不碰”。張小波說(shuō)，養(yǎng)生方面的書(shū)，有些書(shū)籍語(yǔ)不驚人死不休，造成亂象。也有人以出書(shū)為幌子，建名聲，非法行醫(yī)或販賣一些自制產(chǎn)品，“這樣的人我們一般是不接觸，或者接觸了也會(huì)馬上斷絕關(guān)系”。
     2009年初開(kāi)播的《養(yǎng)生堂》，是BTV科教頻道一檔品牌欄目，也捧紅了一批“養(yǎng)生名家”，09年下半年，張悟本的經(jīng)紀(jì)人也曾聯(lián)系過(guò)《養(yǎng)生堂》，在詳細(xì)了解了相關(guān)情況后，被婉拒了。BTV科教頻道相關(guān)負(fù)責(zé)人伍立說(shuō)，不少出版社都主動(dòng)上門，希望推薦自己的養(yǎng)生暢銷書(shū)作者成為嘉賓；也有一些生產(chǎn)保健產(chǎn)品的廠家拿著錢找上門來(lái)，希望幫助他們進(jìn)行宣傳，但欄目組從制片人到編導(dǎo)堅(jiān)定了抵抗這種利益驅(qū)動(dòng)的決心。伍立說(shuō)：“觀眾心里都有一桿秤，誰(shuí)說(shuō)的是真的，誰(shuí)說(shuō)的是假的，也許短期內(nèi)無(wú)法鑒別，但時(shí)間長(zhǎng)了觀眾心里都有數(shù)�！彼�同時(shí)也表示，也有很大一部分觀眾有盲從心理，認(rèn)為電視上說(shuō)的什么都是對(duì)的，缺乏一定的判斷和辨析能力。
     對(duì)于老百姓而言，吃綠豆，茄子和白蘿卜等,在這個(gè)一切都講究速成的“偽高效”時(shí)代，這些一勞永逸的偏方，當(dāng)然受歡迎。同時(shí)民以食為天，食以安為先，在地溝油、三聚氰胺裹挾的食品安全威脅下，人們對(duì)于養(yǎng)生的熱崇無(wú)疑鏈接著現(xiàn)實(shí)的恐慌。問(wèn)題是，對(duì)于老百姓，我們的媒體、我們的企業(yè)，責(zé)任心、良知在哪里？
     一個(gè)大師的成功永遠(yuǎn)都離不開(kāi)盲從的大眾。大眾之所以會(huì)如此容易上當(dāng)，一是因?yàn)槭芙逃�不多而缺乏相關(guān)的知識(shí)和判斷力，另外，就是民眾對(duì)身體健康的重視，但對(duì)低收入人群來(lái)說(shuō)，醫(yī)療體制的缺漏導(dǎo)致民眾看不起病，只好向防病、抗病方面下工夫，這直接催生了養(yǎng)生概念的紅火。難道說(shuō)，綠豆、茄子總吃不死人吧，就可以放之任之，繼而彌天下之大謊？“張悟本現(xiàn)象”，一場(chǎng)天衣無(wú)縫、無(wú)懈可擊的 “策神”運(yùn)動(dòng)，為什么在大眾質(zhì)疑面前漏洞百出、慌亂無(wú)措！
     民生不是用來(lái)忽悠的! 還是BTV說(shuō)的對(duì)，品牌是內(nèi)心的長(zhǎng)期堅(jiān)持，還有對(duì)于誘惑的抵制。不論這場(chǎng)“養(yǎng)生劇”還能放映多久，對(duì)于我們真正立志于事業(yè)發(fā)展的企業(yè)家的預(yù)警是，放棄一棵樹(shù)木，有時(shí)候得到的是一片森林，缺失對(duì)于大眾的責(zé)任與愿景，終是白駒過(guò)隙，曇花一現(xiàn)。   


江年華，非主流一派實(shí)戰(zhàn)廣告人，正和奇勝品牌戰(zhàn)略執(zhí)行機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，品牌管道論與低成本品牌整合倡導(dǎo)者。十年品牌與廣告歷程，從廣告人、品牌策劃到高端傳媒主編、商業(yè)區(qū)總監(jiān)，常年行走于品牌與營(yíng)銷雙軌道，善于以文化及整合運(yùn)動(dòng)概念打造品牌快速流通商業(yè)管道。聯(lián)系方式：13422311876 QQ:79121411 E-mail: jnh902@126.com BLOG：http://blog.sina.com.cn/pobrand2009